Oleh: Muhammad Nur Fietroh
Akademisi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Teknologi Sumbawa
Wacana membangun pusat perbelanjaan modern di bekas kawasan Pasar Seketeng, Kota Sumbawa, menyimpan sebuah ironi. Di satu sisi, gagasan itu tampak sebagai simbol kemajuan: pasar ditata, investasi masuk, lapangan kerja tercipta, dan wajah kota berubah. Namun, muncul pertanyaan yang lebih fundamental: “Apakah masyarakat Sumbawa benar-benar membutuhkan sebuah mall, atau kita sedang tergoda membangun simbol kemajuan?”
Dalam perspektif pemasaran strategis, pasar tidak dibangun berdasarkan keinginan pemilik gedung, melainkan oleh kebutuhan konsumen. Membangun gedung adalah pekerjaan konstruksi, sementara membuatnya hidup adalah pekerjaan strategi. Namun, membuatnya bertahan puluhan tahun adalah pekerjaan pemasaran.
Jangan Tertipu Kemegahan Bangunan
Modernisasi kerap diterjemahkan menjadi bangunan tinggi, lantai mengilap, eskalator, pendingin udara, dan merek nasional. Padahal, modernisasi ritel bukan hanya persoalan arsitektur, melainkan customer value, di mana konsumen datang karena nilai dari produk yang tersedia, harga yang sesuai, pelayanan, kenyamanan, kuliner, hiburan, ruang berkumpul, pengalaman sosial, dan alasan untuk kembali berkunjung.
Oleh karena itu, pertanyaan penting bukan berapa lantai bangunan yang akan dibangun? Melainkan, berapa banyak orang yang akan datang? Mengapa mereka datang? Berapa lama tinggal di Sumbawa? Berapa duit yang mereka belanjakan? Seberapa sering mereka kembali?
Tanpa jawaban berbasis data, pembangunan mall masih merupakan real-estate project, belum menjadi marketing strategy.
Seketeng Bukan Tanah Kosong
Keunikan Pasar Seketeng justru terletak pada sejarahnya. Ia bukan sekadar titik di peta, melainkan memori perdagangan masyarakat.
Bayangkan saja, selama bertahun-tahun, masyarakat datang dari berbagai penjuru, pedagang membangun hubungan hangat dengan pelanggan, transaksi berlangsung begitu pesat sehingga hubungan sosial terbentuk.
Dalam pemasaran, semua itu adalah aset: brand familiarity, customer habit, place attachment, existing traffic, dan social capital.
Artinya, sebelum satu batu bata pun diletakkan, Pasar Seketeng telah memiliki value yang sulit diciptakan investor dari nol, yaitu pasar (pengunjung) yang sudah mengenal tempat tersebut.
Karena itu, jika kawasan ini kelak dikembangkan menjadi pusat perdagangan modern, jangan memperlakukannya sebagai vacant land (lahan kosong), tetapi perlakukan sebagai market asset, karena investor hanya menghitung luas tanah, tapi pemasar-lah yang menghitung nilai pelanggan.
Bukan Mall atau Mall
Dalam tulisan ini, saya tidak pada posisi mengatakan bahwa mall harus atau tidak boleh dibangun. Persoalannya bukan sekadar mall atau bukan mall, melainkan konsep perdagangan seperti apa yang paling sesuai dengan masa depan Sumbawa.
Pilihannya ada shopping center, lifestyle center, mixed-use development, urban commercial district, community mall, hingga destination retail. Pilihannya harus ditentukan berdasarkan karakter pasar, bukan sebaliknya.
Logikanya harus dibalik, diawali dengan memahami konsumen, kemudian memetakan kebutuhan konsumen, selanjutnya menentukan posisi kita di pasar, baru membangun komitmen atau pernyataan sikap dengan pelanggan, dan terakhir adalah menentukan model bisnis yang tepat.
Sumbawa bukan Mataram, apalagi Surabaya. Dari sisi skala penduduk, daya beli, pola konsumsi, mobilitas, persaingan, dan karakter sosialnya sangat berbeda. Karena itu, model mall yang berhasil di kota lain tidak otomatis berhasil di Sumbawa.
Membawa konsep mall dari kota besar tanpa adaptasi adalah bentuk marketing myopia, yaitu melihat bangunan, tetapi tidak melihat pasar. Melihat tren, tetapi melupakan konteks. Melihat investor, tetapi lupa pada konsumen.
Sumbawa kini berada di persimpangan: satu jalan menuju pembangunan gedung, jalan lainnya menuju pembangunan ekosistem ekonomi baru. Keduanya terlihat sama dari luar, tetapi dampaknya berbeda.
Jika hanya membangun gedung, kita mungkin mendapatkan sebuah mall. Jika membangun ekosistem, kita dapat menciptakan economic destination.
Karena itu, sebelum eskalator pertama dipasang dan tenant pertama menandatangani kontrak, ada satu pertanyaan yang harus dijawab: Apa alasan masyarakat Sumbawa harus datang ke sana?
Jika jawabannya kuat, berbasis data, dan memiliki keunggulan yang sulit ditiru, pembangunan itu layak diperjuangkan. Tetapi, jika jawabannya hanya karena “kota harus modern”, kita sebaiknya berhenti sejenak.
Sebab, kota modern bukan kota yang memiliki gedung paling megah. Kota modern adalah kota yang mampu mengubah ruang menjadi nilai, transaksi menjadi kesejahteraan, dan aktivitas ekonomi menjadi masa depan bagi masyarakatnya.
Jika Seketeng benar-benar berubah menjadi wajah baru perdagangan Sumbawa, jangan biarkan ia hanya menjadi tempat orang berbelanja. Jadikan Seketeng sebagai tempat di mana Sumbawa “menjual dirinya” kepada dunia. (*)
